一、 品牌到底是什么？它為什么顯得前所未有地重要？

　　拋開(kāi)學(xué)術(shù)的概念，引入通俗的語(yǔ)言，簡(jiǎn)而言之，品牌就是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、形象、文化、聲譽(yù)、廣告等心理反應(yīng)的總和，是消費(fèi)者基于并綜合上述要素進(jìn)行思維處理后形成的主觀而非客觀的判斷。消費(fèi)者與企業(yè)的任何一次接觸都會(huì)留下關(guān)于該品牌的印象，并且在不斷的接觸中或強(qiáng)化或改變這種印象，久而久之，消費(fèi)者最終形成對(duì)這種品牌的較為穩(wěn)定和牢固的態(tài)度與情感，進(jìn)而形成對(duì)該品牌的信念甚至忠誠(chéng)。

　　至于品牌為什么重要，是因?yàn)椤半S著企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，產(chǎn)品的同質(zhì)化時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，品牌成為引導(dǎo)顧客識(shí)別和辨認(rèn)不同廠家和銷(xiāo)售商的產(chǎn)品和服務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的惟一利器，它是比企業(yè)產(chǎn)品更重要和更長(zhǎng)久的無(wú)形資產(chǎn)與核心競(jìng)爭(zhēng)力。盡管企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過(guò)程經(jīng)常被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿，但通常難以模仿的是根植在顧客心目中的品牌形象和對(duì)企業(yè)的高度認(rèn)同與忠誠(chéng)感�！倍�正是因?yàn)檫@高度的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，為功能相似或者質(zhì)量等同的產(chǎn)品與服務(wù)提供了區(qū)別顯著的溢價(jià)力，成為消費(fèi)者心智中可與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成有效區(qū)隔的武器。換句話(huà)說(shuō)，以品牌人格理論做比較，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與態(tài)度，直接決定著產(chǎn)品與服務(wù)是否能夠進(jìn)入消費(fèi)者的喚起組合（選擇范圍），是不是能夠得到消費(fèi)者的喜歡和購(gòu)買(mǎi)。因此，品牌幾乎是企業(yè)所有資產(chǎn)中最重要的一種資。

　　那么，對(duì)于身處品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)而言，怎樣的品牌建設(shè)與運(yùn)營(yíng)，才能建立起讓消費(fèi)者認(rèn)可、喜歡并忠誠(chéng)的品牌呢？這是本文將要深入的第二個(gè)話(huà)題。

　　二、 整合品牌、企業(yè)形象、公共關(guān)系，進(jìn)行全方位、多角度、立體化、情感化的品牌傳播。

　　正如上文所言，品牌的終極內(nèi)涵就是在消費(fèi)者心中，能夠代表包括企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、形象、文化、聲譽(yù)、廣告等所有要素在內(nèi)的特殊符號(hào)——品牌，究竟意味著什么。誠(chéng)然，必須承認(rèn)的是，在消費(fèi)者心中，他們所認(rèn)為的這種能夠代表他們所能接觸到的有關(guān)企業(yè)的所有要素的品牌，是主觀的而非客觀的判斷，但這種主觀的判斷是消費(fèi)者在依據(jù)所接觸到的所有有關(guān)該公司的信息基礎(chǔ)上進(jìn)行的綜合，并且消費(fèi)者每一次與能夠傳遞該品牌信息的相關(guān)活動(dòng)/行為的接觸，都在潛移默化地影響著消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知。因此，對(duì)于所有的品牌運(yùn)營(yíng)商而言，必須牢固樹(shù)立整合傳播的理念，系統(tǒng)整合品牌塑造與企業(yè)形象建設(shè)、廣告、公共關(guān)系等所有能夠引起消費(fèi)者認(rèn)知的手段，并對(duì)這些手段所囊括的具體內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)化整合，以品牌定位（企業(yè)究竟想要在消費(fèi)者心目中留下什么樣的印象，或者說(shuō)，企業(yè)到底想要讓自己在消費(fèi)者的心目中意味著什么）為出發(fā)點(diǎn)，系統(tǒng)整合各種能夠促進(jìn)消費(fèi)者心目中這種品牌定位形成的手段，對(duì)包括企業(yè)文化、企業(yè)哲學(xué)（MI的組成部分）、產(chǎn)品理念、產(chǎn)品包裝、公關(guān)宣傳、背書(shū)合作、用戶(hù)互動(dòng)、口碑傳播、社會(huì)責(zé)任等內(nèi)容在內(nèi)的所有可傳遞消費(fèi)者信息的手段和內(nèi)容進(jìn)行整合處理，通過(guò)可以引起品牌聯(lián)想的任何一次與消費(fèi)者的接觸，有效與目標(biāo)消費(fèi)者形成溝通，引導(dǎo)并形成對(duì)該品牌的印象。

　　因此，從品牌戰(zhàn)略的角度，需要系統(tǒng)整合企業(yè)形象塑造、廣告、公關(guān)、代言人、產(chǎn)品包裝、企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、社會(huì)責(zé)任等一系列能夠樹(shù)立品牌知名度、產(chǎn)生品牌聯(lián)想的元素，嚴(yán)格規(guī)劃，把握好與消費(fèi)者溝通的節(jié)奏與內(nèi)容，借助能夠引導(dǎo)消費(fèi)者形成企業(yè)想要傳播的理念的事件、活動(dòng)及行為，進(jìn)行捆綁推廣。而具體的傳播進(jìn)程，則需按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策基本模型的階段，分階段進(jìn)行全面卻有重點(diǎn)的傳播。

　　三、 品牌資產(chǎn)及其管理　

　　至于品牌資產(chǎn)，縱覽國(guó)內(nèi)外較為全面的研究，不外乎品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌美譽(yù)度及品牌忠誠(chéng)度。具體而言，品牌知名度就“是一種心理份額（mind share）,高知名度的品牌就占領(lǐng)制高點(diǎn)（top-of-mind awareness），這對(duì)品牌進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)考慮范圍是非常重要的。根據(jù)艾倫伯格（1988）的研究，在大多數(shù)情況下，某品牌在一個(gè)地區(qū)更受歡迎，那么在別的市場(chǎng)也是更受歡迎的”，尤其是中國(guó)這個(gè)消費(fèi)者從眾心理非常普遍的國(guó)家，更是如此；品牌認(rèn)知度則是在品牌知名度的基礎(chǔ)上（品牌進(jìn)入消費(fèi)者的喚起組合/考慮范圍），消費(fèi)者在選擇過(guò)程中，消費(fèi)者比較傾向于買(mǎi)自己熟悉的產(chǎn)品；品牌美譽(yù)度，則是消費(fèi)者對(duì)某一品牌的好感和信任程度，屬于心理學(xué)中“態(tài)度”層面的內(nèi)涵；品牌忠誠(chéng)度則是“消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中，多次表現(xiàn)出來(lái)對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。它是一種行為過(guò)程，也是一種心理（決策和評(píng)估）過(guò)程。品牌忠誠(chéng)度的形成不完全是依賴(lài)于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費(fèi)者本身的特性密切相關(guān)，靠消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。”

　　此外，不可忽視的是，在消費(fèi)者對(duì)品牌形成概念的一系列環(huán)節(jié)中，消費(fèi)者主觀性的認(rèn)知、聯(lián)想與解構(gòu)，都在影響著對(duì)該品牌的情感、態(tài)度和行為。所以，情感營(yíng)銷(xiāo)也是品牌建設(shè)中不可忽視的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，該現(xiàn)象在互聯(lián)網(wǎng)品牌的運(yùn)營(yíng)與推廣中顯得更為明顯和重要。

　　針對(duì)以上關(guān)于品牌資產(chǎn)的五大要素，可在系統(tǒng)整合的思想指導(dǎo)下，進(jìn)行分門(mén)別類(lèi)的傳播。至于品牌資產(chǎn)五要素中每一要素的完善，筆者將會(huì)在以后的專(zhuān)題中詳細(xì)闡述。